1月10日,由中国出版协会、中国书刊发行业协会主办,北京开卷信息技术有限公司承办的第七届“阅读X论坛”在北京举行。作为一年一度的行业盛会,本次论坛以“数据洞察与品牌发展”为主题,发布了《2023年图书零售市场年度报告》(下称《报告》)。

图书市场日渐回暖,《报告》显示,2023年,全国图书零售市场码洋同比增长率由负转正,同比上升4.72%,码洋规模912亿元,“恢复与发展”成为图书市场的关键词;营销渠道分化、消费习惯改变等因素叠加,给图书市场带来更多机遇。

直播售书助力行业复苏

“阅读除了获得知识之外,更多的是培养我们感受幸福的能力。”在某平台的图书直播间,主播手捧《冬牧场》《北极村童话》等书籍侃侃而谈,屏幕上方人气值不断攀升,屏幕下方弹幕一个接一个,大家购书热情强烈。对出版人而言,这类场景并不陌生。近年来,互联网的发展给图书市场带来深刻变化,“直播售书”等基于短视频平台的电商销售渠道强势崛起。开卷数据显示,过去一年,短视频电商成为带动图书市场整体增长的主要动力,成为仅次于平台电商的第二大销售渠道。

短视频电商作为图书零售市场新的“流量高地”,成为各大出版机构销售布局的重点。本届“阅读X论坛”中,“新渠道”“直播间”“短视频”成为出版人关注的关键词。《2023抖音电商图书消费数据报告》显示,2023年在抖音平台开启自播的图书商家数量同比增长45%,商家自播累计超146万小时,累计吸引观看超24亿次。出版机构纷纷“亲自上场”,通过官方旗舰店直播建立自己的短视频营销渠道。紧跟热点话题,打造“爆款”短视频,深耕直播售书,逐渐成为新书营销的普遍模式。

随着短视频电商的崛起,许多出版人开始以互联网思维重新审视图书宣发。果麦文化营销与品牌部总经理毛婷认为,与过去的“创意营销”和“铺量营销”相比,短视频时代的“圈层营销”让图书营销迎来了自己的黄金时代。主动拥抱短视频与互联网,为图书出版业发展带来了新机遇。

原创好书擦亮出版品牌

2023年,图书出版业不仅在营销渠道上有所开拓,在书籍质量方面也稳步提升。岁末,各大出版机构纷纷推出年度好书榜单,向读者展示过去一年的亮点。

在这些年度榜单中,原创好书引人注目。其中既有商务印书馆《中国神话》《伟大的思想》,上海三联书店《金榜题名之后:大学生出路分化之谜》《抵达:一部政治演化史》等非虚构作品,也有人民文学出版社《星空与半棵树》《欢迎来到人间》,作家出版社《河山传》《芬芳》等虚构类长篇力作。“阅读X论坛”上,与会者普遍认为,外部市场的不确定性与营销渠道的剧烈变动,更加凸显了内容质量的重要性。

持续推出原创好书,为出版业高质量发展提供了内在支撑。各出版机构也借此实施品牌战略,用拳头产品擦亮自有品牌。开卷数据显示,自2010年开始,中国图书品牌迅速增长,目前品牌数已达1070个,在少儿、教辅、人文社科等市场份额较大的板块中,涌现出乐乐趣、曲一线、磨铁、新经典等较为成熟的优质图书品牌。优质好书与口碑品牌相互支撑,看品牌选好书的购书理念日益深入人心。

在各大出版机构的品牌战略中,通过差异化选题找准品牌定位,依靠精品图书巩固品牌质量是一贯思路。重庆出版集团卡通分社的“独角兽书系”长期深耕奇幻文学领域,持续推出《冰与火之歌》《猎魔人》《守夜人》等知名奇幻文学作品,目前已成为国内奇幻文学一线品牌。广西师范大学出版社的图书品牌“大学问”以“追求学术出版的品牌化、市场化和立体化”为实践导向,2023年出版《华北的小农经济与社会变迁》等经典学术著作,服务学术研究的同时收获良好市场反响。磨铁文化的“文治图书”以女性文学为立足点,2023年推出的《身为女性的选择》等书籍成为业界“爆款”,得到读者广泛好评。

“一些出版机构能很好地适应市场,保持逆势上行,离不开‘有好书、有精品、有品牌’这三‘有’。”接力出版社总编辑白冰说。面对乍暖还寒的图书市场,坚持内容为王、质量至上,是出版机构发展的“定海神针”。

IP开发推动多元发展

“高品质的直播”“这场文学盛宴值得一看”“这场直播是我2023年最美好的文学回忆”……在2023年12月31日人民文学出版社举办的“2024文学中国跨年盛典”活动直播间中,评论区好评不断。“文学中国跨年盛典”自2021年开始举办,迄今已延续3年,成为人民文学出版社一个影响大、口碑好的IP。近年来,“IP”成为观察图书行业的一个切入点。各大出版机构策划的IP层出不穷、百花齐放,为全民阅读提供了更为多元的路径。

IP原为“知识产权”的英文缩写,在文化产业领域,IP指的是一种具有高度标识性的传播符号。不少出版机构早已开始图书IP的策划与运营,其中以少儿领域最为成熟,如中国少年儿童新闻出版总社推出的“猫武士”主题文创产品与研学活动,江西高校出版社北京分社推出的包括服饰文具、动画剧集等多个品类的“小猫汤米”宇宙,福州青葫芦文化创意有限公司推出的“小羊上山”汉语分级读物等。“一个IP要有属于自己的理念和内涵,要和他们的用户之间产生强烈的情感共鸣。”青葫芦文化有限公司副总裁张丽说。

近年来,图书类IP逐渐由少儿领域扩展到更为广泛的人文社科领域,以单一图书为核心的“图书IP”也向以整体品牌为核心的“品牌IP”深化。

过去一年,各大出版机构频频举办主题活动,提高自身品牌IP的丰富性与影响力,如中华书局的“读者开放日”、生活·读书·新知三联书店的“三联中读知识大会”、广西师范大学出版社的“山水阅读”系列活动等。可以看到,立足品牌底蕴,开展特色活动,将自身品牌打造成极具辨识度的“品牌IP”,成为出版机构IP运营的新样态。

展望2024,“多元发展”是图书市场整体趋势。不断细分的营销渠道、差异化的品牌战略与多维度的IP建设,将让图书出版业更具活力。(人民日报海外版 袁雨晨)